In Los Angeles is vrijdag de Amerikaanse publicist Gene Schwam overleden. Hij werd 96 jaar en overleed na een kort ziekbed. Zijn naam zal bij veel Elvis-fans niet direct een belletje doen rinkelen, maar Schwam speelde in de jaren vijftig een opmerkelijke rol achter de schermen bij Elvis Presley.

Schwam behoorde tot de publiciteitsmensen die begrepen dat rond Elvis niet alleen muziek, maar ook enorme media-aandacht ontstond. En één verhaal uit 1957 laat prachtig zien hoe ver hij bereid was te gaan om die aandacht te benutten.

In 1955 richtte Schwam samen met Adeline Hanson het pr-bureau Hanson & Schwam Public Relations op. Het bedrijf groeide uit tot een bekende naam in Hollywood en vertegenwoordigde door de jaren heen grote sterren als Julie Andrews, Judy Garland, Ray Charles, Nancy Wilson en Barbara Eden. Ook Elvis Presley behoorde tot zijn cliënten.

Zijn meest bijzondere Elvis-verhaal speelde zich af in 1957, toen Elvis optrad in het Pan-Pacific Auditorium in Los Angeles.

Elvis gaf daar twee concerten, op 28 en 29 oktober. Voor de eerste avond liep de kaartverkoop goed, maar voor het tweede concert bleven volgens Schwam nog behoorlijk wat kaarten over. Colonel Tom Parker stelde voor om simpelweg meer geld aan advertenties uit te geven. Schwam vond dat er iets anders nodig was: een verhaal waardoor heel Los Angeles over Elvis zou praten.

En dat verhaal creëerde hij zelf.

Schwam vertelde vele jaren later dat hij contact opnam met de politie van Los Angeles en suggereerde dat hij verhalen had gehoord dat Elvis' optreden misschien wel wat té gewaagd was voor het jonge publiek. Er werd gesproken over een mogelijk obsceen optreden en de politie besloot daarop agenten naar het tweede concert te sturen om Elvis nauwlettend in de gaten te houden.

Precies waarop Schwam had gehoopt.

Hij zorgde ervoor dat kranten en radiostations lucht kregen van de zaak. Plotseling ging het niet meer alleen over een Elvis-concert, maar over de vraag wat er die avond zou gaan gebeuren en of de politie zou ingrijpen.

Het resultaat? Volgens Schwam was het tweede concert vervolgens uitverkocht.

De politie constateerde uiteindelijk niets illegaals of obsceens en het optreden kon gewoon doorgaan. Het verhaal over de politie die Elvis in Los Angeles nauwlettend in de gaten hield, zou vervolgens tientallen jaren onderdeel blijven van de Elvis-geschiedenis. Pas veel later vertelde Schwam openlijk hoe hij zelf aan de basis van de ophef had gestaan.

Het tekent de publiciteitswereld waarin Elvis en Colonel Parker in die jaren opereerden. Controverse rond Elvis was er meer dan genoeg, maar Schwam begreep als geen ander dat zelfs negatieve publiciteit mensen nieuwsgierig maakte.

Schwam bouwde vervolgens een uitzonderlijk lange carrière op. Zijn bureau vertegenwoordigde duizenden cliënten en hij bleef tot op zeer hoge leeftijd actief. Regisseur Blake Edwards was niet alleen cliënt, maar ook een goede vriend. Het personage van de neurotische publicist in Edwards' film S.O.B. werd zelfs op Schwam gebaseerd.

Een journalist van United Press International omschreef hem ooit als “the best idea man in Hollywood”, de beste ideeënman van Hollywood. Het Elvis-verhaal uit 1957 maakt meteen duidelijk waar die reputatie vandaan kwam.

Schwam vertegenwoordigde in zijn lange loopbaan sterren uit verschillende generaties, maar voor Elvis-fans blijft vooral dat bijzondere hoofdstuk uit 1957 interessant. Achter een van de vele verhalen over de jonge, controversiële Elvis bleek namelijk een publiciteitsman te zitten die precies wist hoe hij de media én het publiek in beweging moest krijgen.

Gene Schwam overleed op 96-jarige leeftijd in Los Angeles.