De voorbije maanden doken op diverse websites geruchten op over de toekomst van Graceland. Het ene bericht oogde al spectaculairder dan het andere. Graceland zou een Disney-park worden, lazen we zelfs. Maar wat is er écht van aan? Welke waarheid zit er tussen de halve waarheden? En vooral: wat is pertinent onjuist? Geprikkeld door onze eigen nieuwsgierigheid, zochten we zelf één en ander uit. Wie is die Robert Sillerman? Wat moet Europa verwachten, en hoeveel inspraak heeft Lisa Marie nog?
- Door Peter Verbruggen

Laten we beginnen met een terugblik. Immers: wie de toekomst wil begrijpen, moet het verleden kennen. Toen Robert Sillerman in 2003 voor de eerste keer 'in the picture' kwam bij Graceland, zorgde hij meteen voor twee strekkingen binnen de top van de organisatie. De ene groep zag de enorme groeikansen van de firma dankzij het zakelijk inzicht van Sillerman én vooral dankzij zijn geld. De tweede groep zou er alles aan gedaan hebben om Sillerman buiten de muren van Graceland te houden: iemand die miljoenen in een project wil investeren, heeft maar oog voor één zaak: het rendement. Dat de mens Elvis opzij gezet werd ten voordele van het merk, nog tot daar aan toe. Business is business. Maar onherroepelijk zou Sillermans doortocht gepaard gaan met een rationalisering van het bedrijf, mogelijk jobverlies en alleszins zouden belangrijke pionnen verschoven worden: ook, en vooral, binnen het top-kader van Elvis Presley Enterprises.
De komst van de media-goeroe zorgde voor onrust bij de organisatie, ook al duurde het nog tot de tweede helft van 2004 vooraleer Bob Sillerman een princiepsakkoord tekende met Priscilla en Lisa Marie.

Dat akkoord, dat eind 2004 via een kort persbericht bekengemaakt werd, hield in dat Sillerman 85 procent van Elvis Presley Enterprises overkocht voor 100 miljoen dollar (85 miljoen euro). In die 'deal' zat het onbetwistbare gebruik van zijn beeltenis, de naam Elvis, Graceland, 'King of Rock 'n' Roll' en alle andere gedeponeerde 'merken' of afbeeldingen. Sillerman was voortaan de enige die het "merk" Elvis mocht exploiteren. Lisa en Priscilla blijven adviseurs, maar hun stem is niet van doorslaggevende aard. De verkoop legde Priscilla geen windeieren. Na de ondertekening van de overdrachtsakte, streek ze in één keer 6,5 miljoen dollar op.

Wat niét in de deal begrepen was, was de muziek van Elvis. Die behoort Sony/BMG toe, en daar heeft Sillerman geen enkele zeggenschap over. Door de overeenkomst werden de schulden van Graceland afbetaald, en keerden de aandeelhouders zichzelf een royale winstpremie uit. Lisa Marie Presley behoudt weliswaar 15 procent van Elvis Presley Enterprises, maar heeft als minderheidsaandeelhoudster geen enkele inspraak meer in het beleid. Ze blijft op papier wel de enige eigenares van Graceland, en alle voorwerpen in en rond het huis. Maar de marketing, de exploitatie en de merchandising worden het exclusieve speelterrein van Robert Sillerman. Sterker nog: zowel Lisa als Priscilla hebben zich ertoe geëngageerd de marketing te steunen. Als hun aanwezigheid nodig is, zullen ze er zijn. Ook dàt staat in de overeenkomst.

2005 bleef, ondanks de grote wissel aan de top, een relatief rustig jaar. Er kwamen geen spectaculaire aankondigingen, en Robert Sillerman (57) nam zijn tijd om zijn nieuwe bezit grondig af te tasten. “Screenen”, heet dat in het jargon. Hij stuurde medewerkers uit naar Elvis the Concert in Engeland, nam contact op met de toeristische en politieke verantwoordelijken in Memphis, en ontving op zijn beurt mensen uit de voormalige Elvis-entourage die met de nieuwe 'baas' wilden kennismaken. Gesprek na gesprek stippelde Sillerman voor zichzelf de toekomst van Graceland uit. Lisa Marie hield zich al die tijd vér weg van haar nieuwe zakenpartner en investeerde in 'liefde' en 'haar carrière'. Dat ze begin 2006 in Tokio voor de 4de keer huwde, op het moment dat Sillerman de laatste hand legde aan zijn business plan, zegt veel.

Maar: back to Graceland. Laat ons eerlijk zijn: eigenlijk is er tot vandaag niet héél veel veranderd, sinds Priscilla het huis 24 jaar geleden, in 1982, opende voor het grote publiek. TV-schermen tonen nog altijd de jonge, heupschuddende Elvis, en de podiumpakken staan nog steeds tentoongesteld, samen met een ton gouden platen en trofeeën. Akkoord, de gesproken gidsen werden vervangen door walkmans, en de souvenirwinkeltjes zijn in aantal toegenomen. Maar verder? Niet veel. Zelfs aan de kant van de inkomsten is nauwelijks wat veranderd. Sinds 2000 brengt Elvis jaarlijks een vast bedrag van 40 tot 45 miljoen dollar in het laatje, maar er zit geen evolutie in. Als Sillerman zijn wilde plannen kan realiseren — en daar twijfelt niemand aan — zal àlles veranderen. Te beginnen met de inkomsten.

Wie veel plannen heeft, moet veel plaats hebben. Als eerste zet, kocht Sillerman begin dit jaar een oude parking en autoverkoopplaats op aan Elvis Presley Boulevard, ter waarde van 2,1 miljoen dollar. De eerste grote breekwerken beginnen aan de overzijde van Graceland. Zo wordt het 'visitor's center' overgebracht naar de andere kant van de straat: het razende verkeer op Elvis Presley Boulevard is altijd al een pijnpunt geweest voor EPE. Ook het Heartbreak Hotel heeft in deze vorm z'n beste dagen gehad. Dat hotel, wat ooit nog Wilson World heette, werd amper 7 jaar geleden heringericht in “Elvis-stijl”. Voor Sillerman zijn de 128 kamer te weinig. In de plaats komt een gloednieuw en hypermodern hotel, met 400 kamers. Hoe het oude hotel in het nieuwe complex geïntegreerd wordt, is nog niet duidelijk. Blijft het overeind, of gaat het tegen de vlakte? Feit is dat EPE hardop droomt van een mega-complex met ontmoetingsruimtes, vergaderzalen, een ontspanningsruimte, restaurants en winkels, een openlucht-theater en zelfs een kuuroord, met sauna's en fitnessruimtes incluis. Elvis, zo zegt Robert Sillerman, staat nog maar aan het begin van zijn populariteit.
Graceland zelf, zal redelijk ongeschonden uit de facelift komen. Het enige wat vast staat, is dat de ‘wedding chapel’ achteraan in de tuin uitgebreid wordt. Streefdoel is 300 huwelijken per jaar, ook een verdubbeling.Verder worden de Trophy Room en de Racquetball building onder handen genomen, al is daar minder duidelijkheid over. Komt er een groter gebouw, of wordt het huidige uitgebreid? De twee archivarissen op Graceland hebben uitgerekend dat er nog 600.000 voorwerpen zijn die nooit werden getoond aan de fans, van contracten tot jukeboxen uit de villa in Palm Springs, van de kappersstoel in Graceland tot juwelen. “Een bezoek aan Graceland moet een onvergetelijke ervaring worden”, zei Sillerman aan de Amerikaanse media. “Nu loop je op 2 uur door het huis. Het moet een meerdaagse gebeurtenis worden, waarbij je je geen seconde verveelt.” Sillerman kan het weten, want kort nadat hij de touwtjes in handen nam, wandelde hij zelf door het huis met een notitieboekje: alles wat beter kon, zette hij op papier.

Sinds enkele maanden zijn de eerste ingrepen buiten Graceland al zichtbaar. Twee vrijgekomen (zelfstandige) souvenir-winkeltjes werden met vrij weinig middelen herschapen in een tentoonstellingsruimte, "Elvis After Dark". Daar leren we onder meer dat Elvis wel eens een partijtje biljart speelde – sterker nog: fans die dat willen, kunnen op de Elvis-biljart gedurende een half uurtje spelen, al kost het hen wel 250 dollar - of 500 dollar per uur, zo je wil. Ook in de souvenir-winkeltjes wordt snel duidelijk dat Elvis vooral een merk is, dat moet verkopen. Rubber badeendjes met Elvis-zonnebril en bakkebaarden, rubber Elvis-maskers, ondergoed, voederbakken voor honden en katten, zelfs oerlelijke jumpsuits worden er verkocht. Wie dacht dat de naam Elvis al plat gecommercialiseerd werd, moet z'n mening herzien: het kan àltijd erger. Elvis-toiletpapier is er nog net niet - alhoewel: EPE gaf wél z'n goedkeuring aan een reeks Elvis-cleenex producten, papieren zakdoeken incluis. Snuiten maar.

Het huidige bezoekersaantal, gemiddeld 600.000 per jaar, moet volgens het businessplan opgetrokken worden tot 1,2 miljoen, en liefst nog méér. Wie geld teveel heeft, kan ook altijd kiezen voor een VIP-ticket: zelfde tour, maar je hoeft niet aan te schuiven tussen de andere fans. Welkom in het nieuwe Graceland.

Robert Sillerman zal z'n drang naar een steeds groter fortuin wellicht nooit van zich kunnen afschudden. Toen hij 13 was, ging zijn vader bankroet. Om geld in het laadje te brengen, verkocht de jonge Robert postkaarten, deur-aan-deur. Later schakelde hij schoolkameraden in om de omzet op te drijven. Toen hij nog op de universiteit zat, begon hij een eigen onderneming, die voldoende geld opbracht om in 1978 twee kleine radiozenders in New York op te kopen. Met de opbrengst van de reclameverkoop, kocht Sillerman zich in bij een hele reeks radiostations in Amerika. Toen zijn radioketen voldoende uitgebouwd was, verkocht hij het voor 2,1 miljard dollar. Met dat geld kocht Sillerman zich in bij hedendaagse artiesten, en werd rock-promotor. Ook die onderneming werd voor grof geld - meer dan 4 miljard dollar - verkocht aan Clear Channel Communications.

Vandaag bezit Sillerman de rechten op Elvis Presley, Mohammed Ali, de Idol-shows en heeft hij belang bij de marketing deals van Victoria en David Beckham. Jonathan Faber, die de rechten van Elvis beheerde in de jaren '80, verwacht dat Graceland de komende jaren een immense gedaanteverandering zal ondergaan. “Niemand stopt zoveel geld in een project zonder de zekerheid dat het zal renderen. Sillerman is zo groot, dat hij elke belangrijke beslissing eigenhandig kan nemen. Hij hoeft niet te overleggen, of af te wachten hoe aandeelhouders reageren.”

Inmiddels is ook duidelijk geworden dat Memphis te klein is voor de nieuwe eigenaar van EPE. De volgende stad die hij wil veroveren, is Las Vegas. Daar ziet Sillerman al een immens Elvis-hotel verrijzen, samen met een museum en een permanente Elvis-show (zonder originele muzikanten). Eerder al kocht hij het Elvis-O-Rama museum op, en zopas dreigde hij ermee alle Elvis-imitatoren aan te klagen, omdat ze oneigenlijk gebruik maken van een gedeponeerde handelsmerk. Aan The New York Times zei hij letterlijk dat hij alle imitatoren uit de stad wegwil. “Als je een productie wil maken rond Elvis”, aldus Sillerman, “dan is het natuurlijk een beetje idioot om overal imitatoren te laten rondlopen die niets met je show te maken hebben.” Als Sillerman daarna besluit om met zijn productie door de Verenigde Staten te gaan touren, mogen de 30.000 imitatoren van het land hun boeltje inpakken. Tenzij, wellicht, ze éérst geld afdragen aan de estate. Ongetwijfeld duurt het niet lang meer, of de eerste discussie wordt op juridisch vlak uitgevochten. Immers: wanneer botst het recht op vrije meningsuiting met de econmische macht van een merkbezitter?

Ook Europa ontsnapt niet aan de aandacht van de nieuwe EPE-baas, al liggen 'onze' wetten toch heel anders dan in de States. Europese Elvis-imitatoren moeten zich niet meteen zorgen maken, maar een vrijgeleide heeft niemand meer. Zonder twijfel wil Robert Sillerman ook weten wat de Europese fanclubs doen, en of ze zich aan de copyright-wetging houden. Verlamt of verstevigt dat onze werking? De toekomst zal het uitwijzen. Zeker is wel dat, waar Graceland Europa vroeger relatief schaars bedeelde, de nieuwe EPE-ploeg daar nu comleet anders over denkt. Op 1 december strijkt “Elvis The Musical” neer in Brussel, en er wordt ook al druk gespeculeerd over een nieuwe tournee van “Elvis The Concert” in april of mei. Daarnaast wordt wellicht een mobiel Elvis-museum ingericht, dat in grote trucks langsheen de grote Europese steden trekt. Voor een goed begrip: over dat laatste is nog geen duidelijkheid, maar het behoort wel tot de mogelijkheden. Net zoals Elvis-themarestaurants in Londen of Brussel, tot voor enkele jaren compleet ondenkbaar, plots ook weer een mogelijkheid zijn. Maar ook dat is - voorlopig - nog niet geconcretiseerd.

In het kort: 30 jaar na het overlijden van Elvis, is de Presley-industrie groter en sterker dan ooit. Zelfs Tom Parker had nooit kunnen voorspellen dat het deze mammoetvormen zou aannemen. Of we blij moeten zijn met deze mega-expansie, is een andere vraag. Wìllen we wel wakker worden in een wereld waarin het vijfletterwoord 'Elvis' even vaak opduikt als Coca Cola? Toegegeven, van Elvis kan je nooit genoeg krijgen. Maar trop kan soms ook teveel zijn.